Av. Özge Özmen Korkut: Sağlıkta asıl ölçüt paylaşımın şekli değil, amacıdır

İzmir Barosu Sağlık Hukuku Komisyonu Üyesi Avukat Özge Özmen Korkut ‘Hukuki değerlendirmede asıl ölçüt, paylaşımın şekli değil amacıdır. Bir paylaşım; talep oluşturuyorsa, rakiplerden üstünlük ima ediyorsa, başarı garantisi veriyorsa artık bilgilendirme sınırını aşarak reklam niteliğine dönüşebilir’ dedi

İzmir Barosu Sağlık Hukuku Komisyonu Üyesi Avukat Özge Özmen Korkut ile sağlıkta en çok merak edilen ve bilgi eksikliklerine neden olan reklam yasağı ve dikkat edilmesi gerekenler üzerine özel bir röportaj gerçekleştirdik. 

Sağlık sektöründe en çok kafa karıştıran konulardan biri, yapılan bir paylaşımın ne zaman 'kamuyu bilgilendirme' ne zaman 'yasaklı bir reklam' kapsamına girdiğidir. Mevzuatımıza göre bir hekim veya sağlık kuruluşu, sosyal medyada ya da web sitesinde paylaşım yaparken bu ince çizgiyi nasıl korumalıdır?

Sağlık hizmetleri, niteliği gereği ticari faaliyetlerden farklı değerlendirilmektedir. Çünkü burada korunmak istenen temel hukuki değer toplum sağlığı, hastanın serbest iradesi ve sağlık hizmetine duyulan güvendir. Bu nedenle sağlık alanında tanıtım serbestisi değil, sınırlı bilgilendirme esası benimsenmiştir.

Bu yaklaşımın temelini 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı San'atlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun, 3359 sayılı Sağlık Hizmetleri Temel Kanunu ile son olarak yürürlüğe giren Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik oluşturmaktadır. Ancak sağlık mevzuatı bunlarla sınırlı değildir.

Yeni Yönetmelik, sağlık kuruluşlarının dijital dünyadaki görünürlüğünü tamamen yasaklamamakta ancak hangi bilgilerin kamuoyuyla paylaşılabileceğini ayrıntılı şekilde belirleyerek hukuki belirliliği artırmıştır.

Bu doğrultuda bir sağlık kuruluşunun veya hekimin; iletişim bilgilerini, çalışma saatlerini, uzmanlık alanlarını, koruyucu sağlık hizmetlerine ilişkin bilgilendirmeleri, toplumu bilinçlendirmeye yönelik içerikleri paylaşması mümkündür.

Ancak bu paylaşımların hiçbir şekilde kişileri belirli bir hekimi veya sağlık kuruluşunu tercih etmeye yönlendirmemesi gerekir. Dolayısıyla hukuki değerlendirmede asıl ölçüt, paylaşımın şekli değil amacıdır. Bir paylaşım; talep oluşturuyorsa, rakiplerden üstünlük ima ediyorsa, başarı garantisi veriyorsa artık bilgilendirme sınırını aşarak reklam niteliğine dönüşebilir. Dolayısıyla hem kullanılan ifadeler hem de paylaşımın amacı birlikte değerlendirilir. Örneğin; "Obezite cerrahisi hakkında bilinmesi gerekenler" başlıklı bilimsel bir video, eğer içeriği de aynı şekildeyse bilgilendirme niteliğinde olabilir. Ancak; "Hayatınızı değiştirin, siz de hemen bize ulaşın." veya "En başarılı sonuçlar burada." şeklindeki ifadeler reklam niteliği taşımaktadır. Nitekim Reklam Kurulu kararlarında da bu yönde değerlendirmelere rastlanmaktadır. Bu nedenle paylaşımlardan önce şu soru sorulabilir: Bu içerik hastayı bilgilendiriyor mu, yoksa sağlık hizmetini satın almaya mı yönlendiriyor? Kanaatimce yeni Yönetmeliğin en önemli katkısı da bu değerlendirme ölçütlerini daha somut hale getirmiş olmasıdır.

Özellikle son yıllarda yürürlüğe giren Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Yönetmeliği, sosyal medya kullanıcısı hekimler için neleri değiştirdi? 'Önce-sonra' (before-after) görselleri, hasta yorumları veya video paylaşımları konusunda güncel hukuki sınırlar ve yaptırımlar nelerdir? 

Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik, sosyal medyayı doğrudan düzenleyen kapsamlı ikincil mevzuat niteliğindedir. Özellikle estetik cerrahi, diş hekimliği, dermatoloji, saç ekimi ve obezite cerrahisi gibi alanlarda yoğun olarak kullanılan "önce-sonra" görselleri uzun yıllardır tartışma konusudur. Yönetmeliğin lafzı incelendiğinde, belirli koşullarda sağlığı koruyucu veya geliştirici nitelikte görsel içeriklerin paylaşılmasına imkan tanındığı görülmektedir. Bununla birlikte, uygulamada kullanılan klasik "before-after" paylaşımlarının büyük çoğunluğu sağlığı koruma ve geliştirme amacı taşımamakta; tedavinin sonucunu pazarlama unsuru haline getirerek kişileri belirli bir sağlık kuruluşuna yönlendirmektedir.

Bu nedenle kanaatimce estetik uygulamalarda kullanılan klasik 'önce-sonra' fotoğrafları, her ne kadar Yönetmelikte açık bir yasak hükmü bulunmasa da Yönetmeliğin temel ilkeleri dikkate alındığında reklam yasağı kapsamında değerlendirilmeye elverişlidir. Nitekim Bakanlık uygulamaları ile Reklam Kurulu kararlarının da uzun süredir bu yönde geliştiği ve bu kapsamda çeşitli idari yaptırımlar uygulandığı görülmektedir.

Benzer şekilde hasta deneyimleri de dikkatle değerlendirilmelidir. Bir hastanın; "Doktor sayesinde hayatım değişti" "Harika sonuç aldım" "Kesinlikle tavsiye ediyorum" şeklindeki ifadelerinin sağlık kuruluşu tarafından paylaşılması, üçüncü kişi beyanı görünümünde olsa bile sağlık hizmetinin tanıtımına hizmet etmektedir. Bu nedenle hasta yorumlarının paylaşılması da çoğu durumda reklam yasağı bakımından risk oluşturmaktadır.

Video içeriklerinde de aynı ilke geçerlidir. Bir hekimin; hastalık hakkında genel bilgi vermesi, koruyucu sağlık hizmetlerini anlatması, bilimsel gelişmeleri değerlendirmesi hukuken mümkündür.

Bunun yanında yalnızca sağlık mevzuatı değil, 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu, Hasta Hakları Yönetmeliği ve kişilik haklarına ilişkin hükümler de dikkate alınmalıdır. Hastanın açık rızasının bulunması, tek başına paylaşımı hukuka uygun hale getirmez. Tüm ilgili mevzuatın ve Bakanlık uygulamalarının sınırları dikkate alınmak zorundadır.

Ancak sağlık turizmi alanında istisnalar söz konusu olup sağlık turizmi yapan sağlık kuruluşu ve klinikler açısından başka koşullar gündeme gelmektedir.

Bazı sağlık profesyonellerinin veya kliniklerin, influencer’lar (etki sahipleri) aracılığıyla ya da örtülü reklam yöntemleriyle tanıtım yaptığını görüyoruz. Hukuki açıdan 'örtülü reklam' nedir ve bu tür iş birliklerinin hem hekim hem de aracı olan kişi açısından ne gibi yasal riskleri vardır? 

Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ile Reklam Kurulu uygulamalarına göre örtülü reklam; Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo ya da diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticaret unvanı ya da işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulmasıdır. Başka bir ifadeyle, tüketicinin reklamla karşı karşıya olduğunu fark edemediği tanıtımlar örtülü reklam niteliği taşımaktadır.

Burada özellikle son Yönetmelik ile getirilen yaklaşım önemlidir. Yönetmelik, sağlık hizmetlerinin doğrudan veya dolaylı biçimde talep yaratacak şekilde tanıtılmasını yasaklamaktadır. Dolayısıyla reklamın bizzat sağlık kuruluşu hesabından yapılması şart değildir. Üçüncü kişiler aracılığıyla gerçekleştirilen tanıtımlar da aynı hukuki sonuca yol açabilir. Nitekim uygulamada Bakanlık denetimleri ve Reklam Kurulu kararlarında, sağlık kuruluşlarının üçüncü kişiler üzerinden yürüttüğü tanıtım faaliyetlerinin de reklam yasağı kapsamında değerlendirildiği görülmektedir.

Bu durumlarda sıklıkla ücret verilmediği savunmalarını görüyoruz. Ancak ücretsiz hizmet karşılığında içerik üretilmesi de aynı kapsamda değerlendirilebilmektedir. Tek başına ücret ödenmemiş olması, tanıtım faaliyetinin reklam niteliği taşımadığı sonucunu doğurmaz. Sağlanan menfaat yalnızca para ile sınırlı olmayıp ücretsiz tedavi, indirim, konaklama, ulaşım veya benzeri ayni menfaatler de değerlendirmeye alınabilmektedir.

Bu tür uygulamalar, somut olayın özelliklerine göre Sağlık Bakanlığı tarafından idari yaptırımlara, meslek mensupları açısından disiplin süreçlerine, Reklam Kurulu incelemelerine, tüketicinin yanıltılması veya haksız rekabet hükümlerine konu olabilir. Bu nedenle sağlık profesyonellerinin yalnızca içerik üretirken değil, üçüncü kişilerle kurdukları iş birliklerinde de hukuki risk analizini önceden yapmaları büyük önem taşımaktadır.

Hekimlerin ve sağlık kuruluşlarının gazete, dergi gibi yazılı basında veya dijital haber portallarında yer alması da çok yaygın. Mevzuata göre bir hekim gazeteye reklam veya ilan verebilir mi? Örneğin; muayenehane açılışı, adres değişikliği, kabul günleri veya akademik unvan alımı gibi duyuruların gazete ilanlarındaki yasal sınırları nelerdir? Gazetelerde yayınlanan sağlık makaleleri veya röportajlar hangi noktada reklam sayılır?

Mevzuat, hekimlerin ve sağlık kuruluşlarının kamuoyunu bilgilendirmesine izin vermekle birlikte, reklam yapılmasını yasaklamaktadır. Bu nedenle muayenehane açılışı, adres değişikliği, iletişim bilgileri veya akademik unvan gibi objektif duyurular yapılabilir. Ancak bu duyuruların övgü içermemesi ve kişileri belirli bir sağlık kuruluşunu tercih etmeye yönlendirmemesi gerekir.

Aynı şekilde gazetelerde yayımlanan sağlık makaleleri veya röportajlar da içeriği ve sunuluş biçimine göre değerlendirilmekte olup, bilgilendirme sınırları içerisinde kalması ve reklam niteliği taşımaması gerekmektedir. İçerikte belirli bir hekimin veya sağlık kuruluşunun öne çıkarılması, başarı iddiaları, hasta memnuniyetine vurgu yapılması ya da dolaylı şekilde hasta yönlendirilmesi halinde, haber görünümünde olsa dahi reklam niteliği kazanabilir.

Dolayısıyla değerlendirmede esas olan, içeriğin yayımlandığı mecra değil; bilgilendirme amacı mı taşıdığı, yoksa sağlık hizmetine talep oluşturmayı mı hedeflediğidir.

Mevzuata aykırı tanıtım veya reklam yaptığı tespit edilen sağlık çalışanlarını ve kuruluşlarını ne tür yaptırımlar bekliyor? Türk Tabipleri Birliği (TTB), İl Sağlık Müdürlükleri veya Reklam Kurulu bu süreçte nasıl bir denetim mekanizması işletiyor? 

Sağlık alanındaki reklam yasağına aykırı paylaşımlar, yalnızca tek bir yaptırıma değil, ihlalin niteliğine göre farklı hukuki süreçlere konu olabilmektedir. Sağlık Bakanlığı ve İl Sağlık Müdürlükleri tarafından yapılan denetimlerde aykırılık tespit edilmesi halinde idari yaptırımlar uygulanabilir. Bunun yanında ilgili meslek odaları nezdinde disiplin süreçleri de gündeme gelebilir. Eğer paylaşım aynı zamanda ticari reklam niteliği taşıyorsa, Reklam Kurulu tarafından da inceleme yapılması mümkündür. Bunların dışında somut olayın özelliğine göre KVKK ihlalleri ve gerekli koşulların oluşması halinde tazminat hukuku da söz konusu olabilir.

Özellikle dijital ortamda yapılan paylaşımların kalıcı ve kolay erişilebilir olması nedeniyle denetimler yalnızca şikayet üzerine değil, re’sen (kendiliğinden) de gerçekleştirilebilmektedir. Bu nedenle sağlık profesyonellerinin sosyal medya hesaplarını yalnızca iletişim aracı olarak değil, hukuki sorumluluk doğurabilecek bir faaliyet alanı olarak değerlendirmeleri önem taşımaktadır. Paylaşım yapılmadan önce sağlık mevzuatı, kişisel verilerin korunması ve meslek etiği kuralları birlikte göz önünde bulundurulmalıdır.

Son olarak eklemek istediğiniz veya altını çizmek istediğiniz bir konu var mı?

Son dönemde dijital iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte sağlık alanındaki hukuki riskler de önemli ölçüde arttı. Artık yalnızca tedavi süreçlerinin değil, yapılan her paylaşımın da hukuki sonuç doğurabileceği unutulmamalıdır. Bu nedenle sağlık profesyonellerinin iletişim stratejilerini oluştururken ilgili mevzuat hükümlerini dikkate almaları, olası idari ve disiplin yaptırımlarının önlenmesi bakımından önemli bir katkı sağlayacaktır.